La transición de influencer a artista

Nombra a un influencer que se especialice en cualquier rubro que no sea música y lo más probable es que haya lanzado una canción original o cover previamente. Desde socialites como Kim Kardashian y Paris Hilton a maquilladores como James Charles y Abby Roberts, todos los que tienen un gran número de seguidores en el mundo digital parecen tener un proyecto musical en su haber.

Mientras que la mayoría de creadores de contenido no musical fracasan al tratar de entrar a la industria de la música, esto no está deteniendo sus intentos. La transición de influencer a artista es un fenómeno en crecimiento que no muestra señales de parar pronto. Después de todo, varios creadores de contenido han logrado lucrativas carreras musicales y reconocimiento internacional, lo cual prueba que hacer una transición de las redes sociales a las plataformas de streaming musical es posible, sin importar tu experiencia en la música.

De las redes sociales a los rankings musicales

Charli y Dixie D’Amelio son dos de las primeras creadoras de contenido en TikTok que lograron construir carreras exitosas gracias a su popularidad en la plataforma. Las hermanas de Connecticut alcanzaron la fama en 2019 gracias a sus videos bailando al ritmo de canciones virales. Al mismo tiempo que sus cuentas crecían, las hermanas fueron más allá de las redes sociales y desarrollaron proyectos exitosos en belleza, moda, publicación de libros, podcasts, entre otros rubros.

En 2020, Dixie hizo su debut con “Be Happy” y firmó un acuerdo con HitCo Entertainment. Desde su lanzamiento en junio de 2020, la canción ha sido usada en 2.1M de videos de TikTok y ha acumulado 101M de reproducciones en Spotify. Luego del éxito comercial de la canción, Dixie colaboró con artistas como Liam Payne y Wiz Khalifa, además de ser telonera de Big Time Rush en durante el Forever Tour 2022.

La más joven de los D’Amelio, Charli, ha hecho su propio salto a la música con “If You Ask Me To” lanzada en octubre de 2022. En sus primeros tres meses, la canción ha obtenido 4.2M de vistas en YouTube y 7.3M de reproducciones en Spotify. Las hermanas D’Amelio se unen a la larga lista de influencers utilizando su fama online para lanzar sus carreras musicales.

La transición de influencer a artista no es un fenómeno exclusivamente ocurriendo en Estados Unidos. Influencers de todo el mundo van por el mismo camino. Tomemos, por ejemplo, a la mexicana Kimberly Loaiza. Loaiza es la séptima usuaria más seguida en TikTok y una veterana en la creación de contenido. Comenzó su carrera en 2016 como YouTuber creando tutoriales de belleza y luego se enfocó más en crear vlogs. Rápidamente se convirtió en una de las creadores de contenido más seguidas en su país e hizo un salto a la música en 2019. Desde entonces, ella ha colaborado con estrellas de la música latina como Zion & Lennox y Ovy on the Drums. Loaiza estuvo en el Top 100 de artistas en el mundo en agosto de 2022 y ahora cuenta con 5M de oyentes mensuales en Spotify, lo cual la convierte en una de las más exitosas influencers que ahora son cantantes.

Estrellas de un solo éxito

TikTok se ha vuelto la mayor fuerza cambiando la industria de la música, sacando a artistas del anonimato y convirtiendo a viejas canciones en éxitos actuales. Ya que los influencers cuentan con una legión de fanáticos y tienen experiencia creando contenido viral, es mucho más probable que cualquier canción que lancen reciba mucha atención, sin importar la calidad.

A pesar de esto, luego de esa inicial ventaja, muchas de estas canciones desaparecen y así también se va la popularidad del influencer como cantante. Este fue el caso de Addison Rae, la cuarta usuaria más seguida en TikTok, quien hizo su debut con “Obsessed” en 2021. Rae tuvo una alza máxima en oyentes ese mes alcanzando los casi 3M pero desde entonces, sus números solo han estado disminuyendo y ahora tiene 440K oyentes mensuales. La canción y el video recibieron comentarios negativos, poniendo un alto a la carrera musical de Rae.

“Es una locura como el dinero te puede comprar una carrera musical,” un comentario con 51K likes dice.

Pivotar a la música es una elección estratégica

Para muchos influencers, hacer música es su manera de probar que son mucho más que estrellas de las redes sociales.

“Creo que quiero que la gente me vea como una persona y que vean como es mi carácter en vez de solo ver mis videos de TikTok— los cuales no siempre muestran quién soy en verdad. Creo que esta canción (“If You Ask Me To”) y el show (The D’Amelio Show) que mi familia y yo tenemos, muestra más ese proceso,” Charli D’Amelio le dijo a Billboard.

La maquilladora británica convertida cantante Abby Roberts, quien fue telonera para el último tour de Halsey, expresó un sentimiento similar. Creadora de contenido desde los 11 años, la influencer de 21 años comenzó a hacer música profesionalmente en 2020 como una forma de arte terapéutica. Su canción más popular, “Pink Champagne,” tiene 2.38M de reproducciones y está listada en más de 600 playlists en Spotify. Su primer video musical “Paramaniac” la muestra con diferentes estilos de maquillaje y peinados creativos lo cual hace referencia al tipo de contenido que la volvió famosa.

“Es un poco frustrante que la gente piense que sabe todo de mi vida por un video de 15 segundos,” Roberts le dijo a NME. “Hacer TikToks y maquillaje era solo uno de los intereses en los que me enfoque inicialmente pero hago muchas cosas fuera de cámaras, y creo que la gente aún es nueva a esa idea.”

Los influencers también están atraídos a crear una carrera musical como una fuente adicional de dinero considerando lo volátil que puede ser la fama digital. Después de todo, si sus canciones se vuelven exitosas, los influencers pueden aspirar a tener carreras musicales exitosas como artistas que comenzaron compartiendo su música en las redes sociales tales como las superestrellas Shawn Mendes y Justin Bieber.

Construir un nombre para ellos mismos como músicos también puede abrirles puertas a nuevas oportunidades como campañas publicitarias, premios, tours, etc. lo cual puede ayudar a que se mantengan relevantes en la industria del entretenimiento.

“Las carreras secundarias que los influencers tienden a elegir para complementar las habilidades que ya han demostrado antes –marca personal, presentación, habilidad para contar historias– y las redes sociales y sus nuevos trabajos tienden a estar en una relación simbiótica. Es de mucha ayuda en la mayoría de industrias creativas tener una audiencia ya establecida que va a consumir lo que sea que produzcas,” la analista de redes sociales Olivia Yallop le dijo a Vice.

No todos están emocionados con la creciente popularidad de los influencers en la industria musical ya que esto está poniendo presión en los artistas no descubiertos que no son buenos usando las redes sociales.

“Para ser sincero, como alguien que ha estado creando música desde que obtuve mi primer instrumento, conseguir una presentación pequeña y vivir de esto es muy difícil, menos aún tener una legión de fanáticos. Así que sí, es muy frustrante ver como algunas personas con poca dedicación a crear buena música consiguen oportunidades que cambiarían la vida de la mayoría de artistas,'' un usuario de Reddit escribió en el popular subreddit Popheads.

Un sentimiento compartido a través de los comentarios es que los influencers deberían estar permitidos de construir carreras musicales pero su talento musical debería ser la métrica de su éxito, no su masivo número de seguidores.

“No creo que deberíamos excluir a nadie de la música. Si alguien famoso que hace bailes en TikTok quiere cantar, déjenlo. Pero creo que es terrible cuando los influencers tratan de comenzar carreras musicales y ni siquiera pretenden que les importe o no ponen ni el mínimo esfuerzo,” otro usuario de Reddit user dijo.

Sin importar la reacción negativa, la transición de influencer a artista promete seguir en tendencia con más creadores tratando de dejar su nombre en alto en la industria musical. Este fenómeno corresponde con el creciente impacto de TikTok en la industria de la música ya que ha abierto las puertas para que quien sea comparta su música y pueda convertirse en una estrella.